A Eletromidia e Elemidia, segunda e terceira maiores empresas de mídia “out of home” do Brasil, fecharam acordo para unir suas operações, no mais ambicioso movimento de consolidação desse setor no país nos últimos tempos. O acordo, antecipado pelo Valor Pro, serviço de notícias em tempo real do Valor, dará origem uma companhia com receita anual de R$ 700 milhões, presença em 68 mil pontos e equipe de 400 funcionários. Será a maior empresa do setor no Brasil, à frente de concorrentes internacionais como a francesa JCDecaux e a americana Clear Channel.
Os detalhes financeiros da transação, pela qual a Eletromidia comprou a Elemidia, não foram revelados, mas pessoas a par das negociações dizem que a cifra supera R$ 500 milhões.
Mídia “out of home”, ou publicidade exterior, é o nome dado à exibição de anúncios e informações em telas de elevadores, shopping centers, estações de metrô etc. O negócio também inclui outdoors e outras ações em espaço urbano.
O segmento é responsável pela terceira maior fatia do bolo publicitário brasileiro, ou 10,7% do total, atrás apenas da TV aberta (53%) e da internet (20,7%). Segundo dados do estudo CenpMeios, feito com 226 agências de publicidade, o mercado “out of home” movimentou R$ 1,336 bilhão entre janeiro e setembro de 2019.
A princípio, as duas operações permanecerão independentes. Eduardo Alvarenga continuará à frente da Elemidia e Daniel Simões, da Eletromidia. O objetivo da fusão, segundo as companhias, ADVERTISING Ads by Teads / é reforçar seu caráter complementar, com a oferta de produtos diferentes, mas sob uma estratégia única.
“Ambas as empresas cresceram muito nos últimos anos, apesar do cenário econômico adverso, e atingiram um tamanho em que era natural pensar em combinar habilidades”, diz Alvarenga. A principal contribuição da Elemidia na nova empresa combinada é o DNA digital, afirma o executivo. Todos os negócios da Elemidia estão concentrados nesse tipo de publicidade, o segmento mais cobiçado da mídia “out of home”.
Esse interesse é reflexo do movimento de grandes anunciantes, especialmente do mundo online, que têm investido nesses canais para se comunicar com o consumidor. Muitas tentam aproveitar inovações como geoprocessamento e reconhecimento de face para ampliar o grau de interatividade com o público. A Elemidia atende desde gigantes como Google, Netflix e Facebook até startups como QuintoAndar, de aluguel de imóveis.
Na Eletromidia, 70% da publicidade exposta é digital. Nos demais 30% estão incluídos adesivos, painéis estáticos e ações promocionais. Nos últimos quatro anos, a companhia fez aquisições para reforçar a estratégia digital. Foram quatro negócios nesse período. “Agora, com a Elemidia, passamos a ter 40 mil faces publicitárias digitais. É mais que as três maiores concorrentes juntas”, diz Simões. Cada face corresponde a uma tela.
A fusão realça o papel central que os fundos de investimento assumiram no setor de mídia “out of home” desde o início da década. A Eletromidia é controlada pela gestora HIG; a Elemidia pertencia ao fundo Victoria Capital.
Histórias semelhantes marcam as trajetórias das empresas. Fundada em 1993, a Eletromidia ganhou seu desenho recente depois de ser comprada pela HIG, em 2013. A Elemidia, criada em 2003, também passou por uma reformulação depois de ser adquirida pela Victoria Capital, em 2014.
A transação de compra foi fechada em tempo recorde, de dois meses, diz Rodrigo Feitosa, diretor da HIG. “Já conversávamos há algum tempo, mas as negociações se deram mesmo entre novembro e dezembro”. A Elemidia e a Eletromidia cresceram mais de 30% ao ano nos últimos cinco anos e os controladores perceberam que, com a fusão, poderiam alcançar a liderança, afirma o executivo. Para 2021, a previsão é que a empresa atinja receita de R$ 1 bilhão.
Um dos principais artífices do negócio, dizem pessoas a par da transação, foi Alex Dias, que já atuou como presidente da Anhanguera Educacional e do Google no Brasil, entre outros cargos. Foi Dias quem convenceu seus sócios na Victoria Capital a comprar a Elemidia e quem acompanhou de perto a reformulação da empresa, afirmam essas fontes.
À época da aquisição, cinco anos atrás, a estimativa de mercado é que a Victoria tinha desembolsado R$ 100 milhões pela Elemidia. Agora, com a transação avaliada em R$ 500 milhões, o retorno pode ter chegado a algo entre cinco e seis vezes sobre o investimento. A Victoria não quis fazer comentários.
Por João Luiz Rosa — De São Paulo
Source: Valor Econômico
